Veel dienstverlenende bedrijven hebben nauwelijks bezittingen: de waarde van het bedrijf zit in de klantenkring en het personeel. Hoe belangrijk goede medewerkers zijn hoef ik geen ondernemer te vertellen, en veel klanten komen juist daarvoor terug. Maar hoe werf je nieuwe klanten? Dan gaat het vaak om je merk en de uitstraling van je bedrijf.
Wat is een merk?
Je merknaam is eigenlijk de kapstok waar je al je pluspunten aan ophangt. Aan een merknaam zitten mensen gekoppeld (Jeroen werkt bij KLM), er zitten referenties aan gekoppeld (Gilissen heeft opdrachten gedaan voor Heineken) en als je het goed doet, ook associaties (Volvo is veilig).
Belangrijk voor je merk is dat het relevant is voor je koper. Je doelgroep, of dit nu consumenten zijn of mensen met inkoopverantwoordelijkheid binnen een bedrijf, krijgt namelijk zoveel informatie, meningen en aanbiedingen gepresenteerd dat ze hiervoor een uiterst effectief filter hebben opgebouwd. Daarnaast hebben ze een groot arsenaal aan tactieken om van ongewenste voorlichters, collectanten en verkopers af te komen.
Klanten geven aandacht aan je product als jouw boodschap op dat moment relevant is. Dat betekent dat de belofte die jouw merk doet, en de uitwerking ervan in producten, service, marketingcommunicatie of distributie, aansluit op hun actuele behoefte. Marktrelevantie start dus met een duidelijke merkbelofte.
Merken zijn de dragers van marktrelevantie. Dit komt door de verschillende functies van het merk, waarvan herkenbaarheid de belangrijkste is. Gebruikers dichten op basis van onder meer reclame bepaalde waarden en eigenschappen toe aan een merk en vullen dit verder aan door middel van hun ervaringen met de producten en diensten die onder dat merk verkocht worden. Marktrelevantie meet je ook per merk.
De waarde van je merk
Relevantie is ook een van de pijlers van de Brand Asset Valuator van Young & Rubicam. Volgens dit model wordt de waarde van het merk bepaald door:
- het onderscheid ten opzichte van andere merken;
- de relevantie van het merk voor de consument;
- de achting van een merk: hoe wordt de kwaliteit van het merk gezien en is het populair;
- de kennis van het merk: is het bekend en weten consumenten ook waar het voor staat?
De opbouw is weergegeven in onderstaande figuur.
Merkkracht (de combinatie van differentiatie en relevantie) wordt gezien als een voorspellende indicator, merkstatus als een gevolg. De relatie tussen de verschillende componenten van de merkwaarde en de financiële resultaten van een bedrijf is door diverse wetenschappers onderzocht. Alle onderzoeken benadrukken de voorspellende waarde van merkkracht voor financiële resultaten.
In een studie met 115 bedrijven toont Jonathan Knowles dat er een relatie is tussen de merkkracht en de marktwaarde van een bedrijf, en hij schrijft dit effect vooral toe aan de differentiatie. Natalie Mizik and Robert Jacobsen concluderen dat financiële markten vooral de merkrelevantie waarderen, gevolgd door de verwachting dat een merk ook in de toekomst in de behoeften van de klant blijft voorzien.
Merkkracht wordt in de onderzoeken altijd op een relatieve schaal gemeten. Je merk wordt dus vergeleken met een aantal andere merken, en is bijvoorbeeld krachtiger dan 30% van die merken en minder krachtig dan 70% van die merken. Onderzoek van Frank Verbeeten en Pieter Vijn onder 70 Nederlandse merken wijst uit dat er een statistisch verband is tussen deze merkkracht en de winstgevendheid van een merk. Voor elke 10% van de merken die je in kracht achter je laat, stijgt je Return on Investment met circa 0,2% .
Meer doen met je merkwaarde
Veel ondernemers beseffen niet dat met hun lange lijst aan referenties ze al aardig wat ‘Achting’ en ‘Kennis’ hebben opgebouwd. En waarschijnlijk komt dit door een goede ‘Differentiatie’ en ‘Relevantie’. Het merk is dus geld waard, wat je o.a. kunt zien doordat je een zelfstandige voor een bepaald tarief kunt inhuren en voor een hoger tarief kunt verkopen aan een klant. Dat is deels jouw verkoopeffort, maar zeker ook je merk.
Als klanten via je website binnenkomen is dat ook een teken dat je merk voor je werkt. Dus wellicht kan het ook voor anderen werken, en kun jij daar dan een deel van krijgen. Of dit nu binnen een bedrijfsstructuur is, of meer een soort franchise, het is een manier om je inspanningen van de afgelopen jaren te gelde te maken.
Wil jij zien wat je nog meer kunt doen met je merk en hoe je daar anderen bij kunt betrekken? Boek een consult en we gaan hier samen naar kijken.